2013年4月15日 (月) のつぶやき
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本日はご清聴いただき、ありがとうございました。 #SAOwned
関「ROIというのは短期的な数字ですが、オウンドメディアはやらないと存在が見えなくなって死んでしまう、ということなんです。今すぐか3年後かはわかりませんが。新しいパラダイムを受け入れながら、進化していくのが大事なのかなあ、とおもいます」 #SAOwned
成田「繰り返しになりますが、少し愛して、長く愛して、ということで、スモールスタートで、Movable Typeなど使えばできますので、まずは初めていただければと」 #SAOwned
坂井「自社メディアを持つと、自分たちの声を伝えられるという空気ができる。そのなかで、費用対効果などシャープにやりすぎるとしぼんでしまうので」 #SAOwned
関「最後にひとこと、ふたこと、みこと、お願いします。」 #SAOwned
成田「外注、という考え方がもうあまり必要なくなってるのかな、という気がします。編集者として考えると、パートナーとも協力してやっていく体制、という考え方だとおもいますので」 #SAOwned
坂井「広報部ですので、ブログもFacebookの投稿も基本的には内製ですね。会社のことを書こうと思うと結局情報がいりますし、それには社内のほうが情報も入ってきますから」 #SAOwned
関「コンテンツを作る上で外注vs内製という観点があると思うのですが、どう思ってらっしゃいますか」 #SAOwned
関「よく質問として、KPI、ROIといったことが出てくるんですが、新しい枠組みのものを古い指標で測ろうとすることに無理があるのかなという気がします」 #SAOwned
坂井「マーク・ザッカーバーグの言葉でDone is better than perfectというのがあります。超訳しちゃうと「やったもんがち」ですが、数字じゃないところで計画していく、というのも一方でやはり大事だと思います。」 #SAOwned
関「日本では失敗するとやめちゃう、という感じですがアメリカでは失敗すると方向性を変えたり、さらに改善を続けたり、といったマインドがありますよね」 #SAOwned
坂井「目的をひとつに絞ってしまうと、逃げ道がなくなって運営するのがつらくなってしまう。私どもは目的を2つ持つようにしていて、ひとつは集客に、2つ目はコストは掛かりましたが、こういう関係を築けましたよ、合わせ技でどうですか、という考え方をします」 #SAOwned
関「集客につながるコンテンツ、というのはどういったものなんでしょう？」 #SAOwned
成田「弊社がお手伝いしているスポーツメーカーさん向けにブログメディアをやっていたりしますが、スポーツそのもののことより、スポーツマインド、みたいなものに関わるコンテンツを配信しています。これは直接に売上や集客につながるわけではないですね」 #SAOwned
成田「数字は取ろうと思えばいろいろ取れますが、ケースによりけりです。予算ひとつとっても、月20万くらいから大きいところでも月300万くらいでしょうし。」 #SAOwned
関「細かく数字を見ていくようにクライアントさんにも対応しているのでしょうか？」#SAOwned
坂井「見てはいますが、ブログ単体でどうこう、という評価はしていません」 #SAOwned
関「今、KPIとかはどうやって計測していますか？」 #SAOwned
坂井「最初はやはりトラックバックといったブログとブログをつなぐ機能があったので、それを使っていました。まず、ブログありきということで始めたところが大きいです。」 #SAOwned
関「ブログを作ってもなかなか見つけられない、数字が出ない、といったところがあるかと思いますけど、始めたあとはどういうふうな取り組みをされていますか」 #SAOwned
成田「特に事例ではないですが、メディアをやっている以上、どうなったって避けられない問題なので、起こってしまった時にどう対処するか、とあとは人間と人間との対応なので、誠意をもってやっていくほかないと思います」 #SAOwned
関「炎上などについて、話せる範囲で事例とかはありますか？」 #SAOwned
坂井「ブログを通じてブロガーさんと親しくなったり、そういった社内外の巻き込みが大事だ、という点は今から思うとものすごく重要だったと思います」 #SAOwned
坂井「工場見学やサントリーホールを通じた文化貢献など、お客様との関わりを積極的に持って行こうという環境はもとからありました。2007年に広報ブログをたちあげて感じたのは社内を巻き込まなきゃいけないし、ただ書き続けてもしょうがない。」(続) #SAOwned
関「外を巻き込むということではサントリーさんが上手ですが、どのような心がけでやっていますか？」 #SAOwned
成田「外を巻き込んでいくと、非常にうまくいく、というのがわかってきています。外の人を巻き込んで問題について話し合ったり、いっしょにコンテンツを作ることですごくよい環境になる」 #SAOwned
成田「オウンドメディアをやる上で、どういう体制を作ってやるか、コンセンサスを取るのか、というのがよく上がる質問ですが、逆に、オウンドメディアを始めることによって社内のコミュニケーションの流通がよくなった、というケースもある」 #SAOwned
関「せっかく業務でいろんな調べ事をしてるんだから、それにもう少し、外部からの視点を足して、記事にしてみんなにシェアすればいい、という形でやっている」 #SAOwned
関「なるべく業務としてアサインしない、というのを目標にしていて、なんとなく書きたいことがあったときに書ける場、といった形でやっている。」 #SAOwned
関「Six Apart ブログもそうなんですが、業界動向に関してはまとめ、といった観点を持ち込んで、『そのニュースはなんの意味があるのか』を伝えて行かないといけない。」 #SAOwned
坂井「余裕を持ったスケジューリングをしています。あとは7,8割くらいのペースでやるのと、急に入ってきた話題にたいして優先度を付けて落とすものは落とす、といった形でコントロールしています」 #SAOwned
成田「シックス・アパートさんは書くモチベーションに関して成功している例だと思うのですが、実際のところ、月8本と決めて適当にやりましょう、ではまずできないですし、ガチガチにアサインしてもモチベーションが下がりますし、なかなか難しいところですね」 #SAOwned
関「あらかじめのスケジューリングって重要だなとは感じるのですが、粛々とアサインされる、という以外ではなんか方法あるんでしょうか。たとえばSix Apart ブログではあまりきっちり決めずに、急なネタをさくっと書くといったモチベーションがでなくなってしまうので」 #SAOwned
坂井「サントリーのような事業ですと、春先に新商品が出るので忙しくなります。最大の商機になるので、週次で30分くらいのミーティングをして書かなきゃいけない記事をピックアップ、割り振りとスケジュールを決めて粛々と回してますね」 #SAOwned
関「ネタが立て込んでいる時、どのようにネタを確保するんでしょう？」 #SAOwned
坂井「普段はブログまわりの基盤の整備と、コンテンツの制作をしています。広報部から4人、編集部スタッフがいて、週に2本ほど記事を作っています。スタッフはすべて兼任です」 #SAOwned
まず、各社の取り組みから簡単にご説明します。 #SAOwned
弊社関、インフォバーン成田様、サントリー坂井様のパネルディスカッションです。 #SAOwned
10分間の休憩を挟んで、最後にパネルディスカッションがあります。 #SAOwned
成田「コンテンツマーケティングという名の恋愛戦略を用いて、ハッピーオウンドメディアを築きましょう。ありがとうございました。」 #SAOwned
「I love you というのを夏目漱石は、『月が綺麗ですね』と、二葉亭四迷は『わたし、死んでもいいです』と訳しました。こういう日本人の奥ゆかしさは日本人に合うとおもいます。サントリーさんのコピーではないですが、『少〜し愛して、長〜く愛して。』だと思います」 #SAOwned
成田「Hubspotって聞いたことありますか。見込み客要請からリードナーチャリングまでを統合的に扱えるツールです。興味のある方は資料を御覧ください。また、コンテンツマーケティングの指南書も弊社代表の小林が監修して、5月に出しますのでよろしくお願いいたします。」 #SAOwned
成田「興味関心、考慮検討、購買という3つのステージごとに評価指標を作り、さらにそれを潜在客、顕在客、見込み客といったペルソナごとに整理していくとよい。ただPVとかを追いかけて行くと目的がわからなくなる」 #SAOwned
成田「達成度の測定はSMARTなゴールを設定する。Specific具体的に、Measurable 測定可能な、Achievable達成可能な、Relevant経営目標に関連した、Timely いつまでに目標を達成するか」 #SAOwned
成田「コンテンツマーケティングのポイントは、ソーシャルにおけるユーザーとのコミュニケーションの管理。担当者として傾聴する、ブランドとしてシェアする、仲間として参加する、という3つの面がある」 #SAOwned
成田「心を動かすコンテンツの制作には、ストーリーが重要。そのコツは、単純明快、意外性、個性、信頼性、おもてなし、共感、物語性といった要素を盛り込むといい」 #SAOwned
成田「さらに興味を持ってくれた人に向けて動線強化のために、TwitterやFacebook、YouTube、SlideShareといったコンテンツを強化し、そこからバズ、バイラルを加速させるポッドキャストやビデオ、ウェビナーへ誘導していく」 #SAOwned
成田「コンテンツを配信するツール。まずは情報の整理と基礎情報の発信、というPhase1として、メールマガジン、プレスリリース、記事、PDF、インフォグラフィックをやるとよい」 #SAOwned #SAOwned
成田「コンテンツカレンダーというのを作っていくと良いと思います。さらに企画ごとに、企画名と意図と狙い、タイトル、キャッチコピー、概要をきちんと記録していくと、結果が出たあとに照らし合わせながら考えられるので役に立ちます」 #SAOwned
成田「アップデートは日々の更新、プロジェクトは中長期での目標達成、キャンペーンは短期間での売上達成など。このなかで、時代的には『アップデート』のニーズと重要性がどんどん高まってきている。たとえるならば『小出しの愛』ということだろうと思います」 #SAOwned
成田「ステップ4. コンテンツの編集計画作成。おおきな3つのステージがあります。アップデート、プロジェクト、キャンペーン。」 #SAOwned
成田「これからのペルソナ設定には、DMP、DSP、UXといった要素も重要になっています。すでにアメリカでは、自分の情報をあげるからそれ以上に有用な情報を提供してほしい、という流れになっています。」 #SAOwned
成田「3. 疑問や問題に答えていますか？ オーディエンスにニーズのない情報を与えても無駄な努力になります。4. 自社に関係ありますか。コンテンツがビジネス上の目的のサポートをしなければリソースの無駄になります。5. 根拠を示してますか」 #SAOwned
成田「このなかの潜在客から見込み顧客にするまでのステップが特に大事だが、ここで気をつけなきゃいけないポイントがあります。1. 販売促進してないか。ただの押し売り情報では読まれない。2. オーディエンスに関係ありますか。関係のない話をしてもしょうがありません。」 #SAOwned
成田「3つめ、ペルソナ設定。相手を知り、己を知らば百戦危うからず、というように、非常に重要なステップです。潜在客、顕在客、見込み客、購買、購入後の満足、ロイヤルティ、アップセル、拡散・推薦、というプロセスごとにペルソナを詳細に設定する。」 #SAOwned
成田「選定すべきコンテンツは、競合他社との違いを生み出せるオリジナルを6割、多くの人が興味を持たないが市場で違いをもたらせるニッチ情報を15%、自社に特有ではない領域でも、市場そのものが興味を持っているコンテンツを25%、というバランスが良いと言われている。」 #SAOwned
成田「2 状況分析とトピックの選定。ライバルと違いの出せるものは何か、どんなものならコンテンツを作れるのか、ということを分析していきます。」 #SAOwned
成田「最初のステップは目標と計画。見込み客を集め、購買への説得をすること、顧客との長期的なつながりを維持することをテーマに、体制、予算、期間、リスクコントロールなどを考えていきます。」 #SAOwned
成田「合コンの話ばっかりになってしまったのでこのへんで話を変えて……。コンテンツマーケティングの実践のお話をします。」 #SAOwned
成田「ライバルと差別化できなくてスルーされる。これは、私も経験があるんですがCAと合コンしてもまったく相手にされませんでした。これはやっぱり、相手が間違えてるんだと思うのです。きちんと自分が定めるターゲットを見極めることが大事です。」 #SAOwned
成田「お金をかけても使い捨てになってしまう。これはその場限りで対応するのではなく、長期的にコンテンツを蓄積していくことで確実に資産になります。」 #SAOwned
成田「好かれてるのか嫌われてるのかわからない、これはニーズが顕在化しないといけません。占い師なんかはうまく相手のニーズを引き出している」 #SAOwned
成田「合コンでモテない人を思い浮かべてみましょう。どんなにアピールしても振り向いてくれない。これは相手目線にたったメッセージと、宣伝だけに頼らない戦略が重要です。すぐに飽きられて長続きしない、これにはもっと共有体験が必要です。」 #SAOwned
成田「ちょっと情報商材っぽくなって来ましたが……コンテンツマーケティングによって、秒速で1億を稼ぐことはできません。地道な取り組みになります」 #SAOwned
成田「コンテンツマーケティングのメリット。合コンを思い浮かべてください。1. あなたに行為を持った人だけが訪れる、2.アプローチしたい人だけに絞れる、3.お気に入りの上玉だけを獲得できる、4.あなたの評判が拡散、5.あなたをどう思っているか、わかる」 #SAOwned
成田「『コンテンツマーケティングとは』なにか、恋愛戦略である、ということをこの半年、言い続けています。」 #SAOwned
成田「簡単に自己紹介させて頂きます。大学出てから10年くらいは企業のPR誌を作っていました。後半10年は、今のインフォバーンでココログやギズモードのようなブログメディアの立ち上げやソーシャルメディア、オウンドメディアの立ち上げを経験しました。」 #SAOwned
関のセッションは以上です。次は、インフォバーンのコンテンツ部門長成田幸久様による「コンテンツマーケティングの正しい活用方法 心を動かすオウンドメディアのつくり方」というセッションです。 #SAOwned
関「ソーシャルメディアが普及し、スマホが一般的になった。そこで出てくるオウンドメディアというのはただのバズワードではなく、時代の状況に即したものだと思います。このあと、実際に現場ではなにをすべきか、この後のセッションでお話させていただきます。」 #SAOwned
関「しかし日本では月数万円、というと躊躇してしまう。大手のアドビやSalesForceは自動化ツールを作っているような企業をどんどん買収して、それらを統合管理できるツールを目指している」 #SAOwned
関「4つめ。『自動化』『ツール化』が進んでいる。普通に人力でやると、ソーシャルメディアのツールが増えるたびに人をアサインしなければいけない。そこでツールを活用する、という流れになっている。海外ではMarketoやHubspotが好調。」 #SAOwned
Twitter 連携機能を追加したスマートフォン投稿アプリ（1.3.43）を公開しました | Lekumo（ルクモ）ビジネスブログ http://t.co/RUBuxYR3aa
関「3つめ。B2Bでも利用されている。ただでさえ普通のメディアでは露出が少ないので自分たちで良質なコンテンツを提供していく流れになっている。インバウンドの視点。たとえばベアリングのメーカーだったら、その情報を充実させることによって、検索からの流入が見込める」 #SAOwned
関「一つ目。ただ始めることではなく、継続が焦点になってきている。そのためには長期的なマーケティング戦略が不可欠になってきている。2つ目。ただブログをやるだけではなく、テキスト、画像、動画と多彩なコンテンツを用意したり。」 #SAOwned
関「米国の最新事情では、ただYouTubeを使っている、みたいなものではなく、テレビもYouTubeもブログも、と大規模になっており、なかなか個別では捉えにくいところがあるので、トレンドを紹介したい。」 #SAOwned
関「このスマホの台頭によって、メディアの考え方を抜本的に変えなければいけない。当然、企業のマーケティングのしかた、メディアの運営のしかたもそれに合わせていかなければならない。」 #SAOwned
関「ただのスマホブーム、というわけではなく、大きく状況が変化しているということがこのデータでもわかると思います。2013年代に四半期には世の中にあるすべてのPCの台数をスマホが抜くと予想されている。」 #SAOwned
関「スマートフォンについて。ここ10年ほど、ネットに接続されたデバイスはWindows-PCが9割以上を占めていた。ところが2009年以降、一気にiOSとAndroidが普及し、今ではWindows-PCの割合は35%に減っている。」 #SAOwned
関「ではソーシャルメディアとオウンドメディアは、対立する概念なのか。そうではなく、お互いを補完しあう関係にある。いま、次に流行るソーシャルメディアは何か、ブログでしょ、という話がネットでされているが、確かに、10年前のブログブームとは全く違うものが来ている」 #SAOwned
関「それに対して、企業が自らコントロールできるメディアとして、オウンドメディアが望まれている」 #SAOwned
関「近年、ソーシャルメディアの台頭が著しいが、ソーシャルメディアは『炎上』という言葉があるように、コントロールできないメディアです。ソーシャルメディア上でデマやウソが流れても、なかなかそれを止めることはできない。」 #SAOwned
関「こうした状況が続くと、B2Bのような読者が少ないコンテンツは維持が難しくなる。今までメディアに依存していた良質なコンテンツが減っている。こうした流れの中で、メディアではなく企業側が良質なコンテンツを発していくことが長期的には重要になっている」 #SAOwned
関「こうしたマスメディア離れの問題は広告効果が下がる、という問題だけにとどまらない。読者が減ると、広告売上が下がり、現場のコストが削減される、そうすると良質なコンテンツが少なくなり、記事の信頼度が下がる、するとさらに読者が減る、というスパイラルになっている」 #SAOwned
関「この伸びはスマートフォンによるもの。テレビも2008年は51%だったのが2012年には46%に落ちている。マーケティングとして考えると、『メッセージ』を伝える手法、媒体が急激に変化しています」 #SAOwned
関「メディアへの接触時間が変わっている。博報堂の2012年の調査によると、東京に住む人はテレビが46%、ネット(携帯電話11%、パソコン22%)が33%になっている。2008年のデータではネットは24%だった。特に携帯電話は2008年は5%だった」 #SAOwned
関「Owned Media、Paid Media、Earned Mediaという3つを使ってマーケティングをしていきましょう、というまず前提があります。今、なぜオウンドメディアが必要なのか。それはメディアを巡る環境の大きな変化を迎えているからです」 #SAOwned
まずはシックス・アパート代表、関によります「米国最新事情に見る、王のどメディアの活用法」です。 #SAOwned
「オウンドメディア、いつ始めるの？今でしょ！」セミナーの開始です。ここから3時間ほど、イベント実況をさせて頂きますのでご了承ください。ハッシュタグは #SAOwned です。
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